Кейс "Продвижение сообщества оффлайн квеста в Москве (Кубиринт)"
Продвижение
сообщества оффлайн квеста «Кубиринт» (г. Москва)
Содержание
Предисловие
Задача и цели
Целевая аудитория и площадки
1. Создание и дизайн сообществ
1.1. Дизайн сообщества «Вконтакте»
1.2. Дизайн сообщества «Facebook»
2. Привлечение целевой аудитории
3. Контент план и постинг
4. Обсуждения в группе и медиа контент
5. Повышение лояльности посетителей
5.1. Конкурсы с вирусным эффектом
5.2. Акции
6. Письменная благодарность
7. Итоги
7.1. Итоги в цифрах
7.2. Оценка заказчика и планы
7.3. Информация о исполнителе
Предисловие
Приветствую всех, кто сейчас читает этот кейс. Меня зовут Алина, я уже больше года работаю в компании SmoVkStudio. В отличие от других кейсов, которые написаны на основании отчетов менеджеров и в беседе с ними, нашим директором, этот кейс я пишу сама. Тому есть одна веская причина, до ввода режима одного окна для клиента (поддерживаю) – я совмещала должность SMM менеджера и менеджера по работе с клиентами, так как нововведение значительно упрощает коммуникацию заказчика с нами как с исполнителем, то моя должность «менеджера по работе с клиентами» просто самоликвидировалась. Это очень удобно, когда на все вопросы по работам клиенту дает ответ 1 человек (по факту, заказчик контактирует всего с 2умя людьми, 1 – менеджер по продажам по вопросу финансов и оплаты, 2 – SMM менеджер по всем работам). Вот, собственно по причине такой самостоятельности я пишу это предисловие. Над проектом «Кубиринт» я работаю с самого начала, выбрала его сама, когда наш менеджер по продажам его презентовал всем SMM менеджерам, заказчика полностью устраивает моя работа, даже есть письменная благодарность (об этом ниже). Предлагаю ознакомиться с ходом моих мыслей и всем составом работ что я осуществляю для продвижения этого проекта.
С уважением, Алина.
SMM менеджер SmoVkStudio
Задача и цели
Задача – нужны новые посетители, на недавно ставшие популярными, оффлайн квесты. В данный момент это пока единственный квест «Кубиринт». Франшиза проекта продана в Казань и Париж. Общие цели в порядке приоритета:
А) поток посетителей и участников в наш квест
Б) живое комьюнити, с комментариями и обсуждениями, очень живое
В) максимум целевой аудитории, обеспечить постоянный рост сообщества
Целевая аудитория
Это увлекающиеся люди, ведущие активный образ жизни.
Пол: не важно
Возраст: 20 – 35 лет
Город: Москва
Интересы: интеллектуальные развлечения, настольные игры, компьютерные игры, квесты, азартные игры, зомби, интересное кино, приключения, путешествия, гаджеты, наука, бизнес
Группы основных конкурентов:
https://vk.com/roomquestmoscow
Площадки
Для меня сразу было очевидным – основной площадкой должен стать «Вконтакте». Во-первых, косвенным признаком является большое количество групп конкурентов, Вы можете увидеть их выше, это далеко не весь список который я отобрала в процессе работы, во-вторых, «Вконтакте» имеет репутацию и некий подтекст «развлекательной» сети, из-за доступности аудио и видео контента, насыщенности разного рода развлекательными сообществами, в-третьих, возраст 20-35 это как раз таки любимый нами ВК. В Facebook в соответствии с брифом определен минимальный состав работ – перенос дизайна и дублирование постов. Объект работы - https://vk.com/cubirint
Рисунок 1. Пожелание клиента по площадкам
1. Создание и дизайн сообществ
Сообщество клиента было создано примерно за 2 дня, до того как он принял решение работать с нами, после получения брифов я их внимательно изучила, дополнила на основании ответов полученных на мои вопросы, провела небольшой предчек (проверку) перед стартом, кому принадлежат права создателя, кто является единственным и полноправным владельцем? Им оказался заказчик. На моей практике я встречала, и сообщества клиентов созданные другими, совершенно не относящимися к ним людьми (например, делали дизайн, создали сообщество) и сообщества созданные с личных анкет сотрудников, уже уволенных. В обоих случаях вернуть права на сообщество основному владельцу – уже проблема. Будьте осторожны
1.1. Дизайн сообщества «Вконтакте»
На этапе подготовки дизайна, для меня самое важное не затягивать этот процесс, правильно, не искажая передавать информацию дизайнеру. В брифе на оформление заказчик указал контакты своего дизайнера, и, просил поработать с ним в тандеме, что сулило большое непонимание между нашим дизайнером и, наверное мной, однако, сам процесс отрисовки прошел быстро, мы уместились в обозначенные сроки (как правило 4-5 рабочих дней) и я предоставила дизайн клиенту, в пару правок и согласований с третьей стороной (дизайнером от клиента) он был принят и установлен в группу.
Рисунок 2. Дизайн «Вконтакте»
Я по роду своей деятельности должна очень часто анализировать потенциальных посетителей «Вконтакте» и аудиторию в целом. Вы можете наблюдать, в дизайн решила интегрировать смайлики, кому-то это может показаться безвкусицей, но, это лишь отражение вкусов аудитории «Вконтакте». Не без нотки цинизма скажу, что аудитория ВК – попсовая, она не любит читать, предпочитает картинки и разбитые на маленькие абзацы текста. Когда в ВК появились смайлы, я очень обрадовалась, это позволяет фокусировать внимание пользователя, и, здесь я как раз задействовала их. Баскетбольные оранжевые мячики как по лестнице проводят взгляд нашего посетителя. По клику – открывается подробное меню, в целом вся навигация не выходит за пределы «правила трех кликов», а значит просматривающий всегда добирается до конечной информации и не теряется в процессе перехода.
Рисунок 3. Дизайн меню «Вконтакте»
1.2. Дизайн сообщества «Facebook»
С Facebook все просто, как только утвердили дизайн ВК, мы его моментом адаптировали и перенесли в Facebook, одобрено с первого взгляда.
Рисунок 4. Дизайн Facebook
2. Привлечение целевой аудитории
Господа читающие, в процессе работы над проектом (уже полгода), я вывела некую универсальную, как мне кажется, стратегию для продвижения похожих квестов. В данном кейсе я описываю все задачи в порядке важности для успешного функционирования сообщества, если говорить кратко, по-моему, весь успех заключается в трех основных моментах, это:
А) привлечение ЦА
Б) правильный, внимательный к посетителю постинг по контент плану
В) выкладка фото отчетов с посещений
Все остальное – второстепенно, но, не менее важно. И так, что касается целевой аудитории, я провела анализ сообществ конкурентов и собрала большой список, фрагмент его Вы можете видеть на странице 5 в пункте «Целевая аудитория». В убывающем порядке расставила группы, от тех, кто по местоположению очень близко, к тем кто далеко, Москва город большой и для посетителя это все таки важно. Позже пришлось делать небольшую перестановку в этом списке, так как клиент сменил локацию. Первый шаг о котором мы договорились с заказчиком – это минимум 500 человек по критериям потенциального клиента и посетителя (пол, возраст, город, интересы, группы конкурентов), и, первые 3 месяца я перевыполняла этот пункт каждый месяц примерно на 100-200 человек. На последующие три месяца работ, и по сей день, на момент написания кейса минимальный шаг уже определен в 1000 человек из числа целевой аудитории. В нашей компании есть приятная привычка, что касаемо целевой аудитории, делать больше, чем заявлено, хотя бы на чуть-чуть. Поэтому из реально заявленных 1000, сейчас я делаю примерно 1200 в месяц. Вы уже наверное читали в других кейсах, т.к рынок SMM молодой, и все в основном «сидят на абонентке», клиенту не понятно куда расходуются средства, в стремление предоставлять максимально прозрачные услуги, мы, пока единственные, делаем подробный отчет с id каждого вступившего которого мы привели.
Рисунок 5. Фрагмент отчета по вступившим
Работа над сообществом была начата когда в нем было 2 участника, удобно, можно объективно оценить рост сообщества, сейчас, на 5ый месяц работ количество участников идет к отметке в 8.000.
Рисунок 6. Участники сообщества
Перейдем к ГЕО и половозрастной статистике.
Рисунок 7. Половозрастная и ГЕО статистика
Попадание в ЦА – на лицо
3. Контент план и постинг
Изначально контент план состоял из 6 видов контента:
- Наши победители
- Интеллектуальный юмор
- Загадки на сообразительность (не попсовые, которые лежат в каждом паблике) для любителей по разгадывать
- Красота и искусство для любителей декораций и атмосферности
- Вставки из жизни компании (съемки видео, праздники, работа, и.т.п.) по мере готовности материала
- Акции, конкурсы
С течение времени доминировать стали всего 2 типа:
- Коммуникационный (загадки)
- Продающий (промо посты)
Рисунок 8. Коммуникационный контент
5 постов в день, во время наибольшего онлайна, вопрос и сообщение правильного ответа. Каждый пост сейчас в среднем получает 6-7 комментариев и постоянное внимание посетителей. Это вторая часть успешной работы над сообществом квеста, много коммуникационного контента.
Рисунок 9. Коммуникационный контент
4. Обсуждения в группе и медиа контент
В след за правильным контентом, где мы постоянно получаем фидбек от посетителя, моя задача так же создать и простимулировать обсуждения, по смежным темам. В отличие от постов, которые с комментариями постоянно спускаются вниз по новостной ленте, обсуждения остаются на видном месте, в центральном блоке, прямо под дизайном, обращая внимание на заданные задачи на странице 4, я просто не могу игнорировать такой полезный блок.
Рисунок 10. Обсуждения в группе
Рисунок 11. Вопрос пользователям
Например, я использовала этот блок для небольшой, хитрой уловки, задав пользователям провокационный вопрос, слышали ли они уже о нашем квесте? Тема - https://vk.com/topic-73944790_31205531. Итог – ранее не слышали, но, теперь уже знают.
В этом же пункте кейса считаю нужным описать взаимодействие с аудиторией посредством медиа контента, многого тут не напишешь, да и польза для этого сообщества смутная, однако, обязана описать весь состав работ.
А) самое важное, постоянное добавление фото отчетов с гостями, этот пункт полностью на заказчике
Рисунок 12. Фотоотчеты
Б) взаимодействие посредством аудио и видео контента, выбирая аудио для комьюнити я остановилась на хоррор композициях, выбирая видео – на псевдонауке и псевдоистории с фантастическим уклоном.
5. Повышение лояльности посетителей
Конкурсы для такого рода проекта – необходимы, что называется только дай повод, однако, на первых порах не стоит быть слишком щедрыми, есть риск разыграться в 0, т.е не получить целевой аудитории или другой цели которую Вы преследуете. Все инструменты для повышения лояльности аудитории для этого проекта я разделила на 2 вида.
5.1. Конкурсы с вирусным эффектом
Конкурсы обязательным условием которых является вступление в группу и репост записи, что влечет за собой вирусный эффект. По согласованию с заказчиком было проведено 2 таких конкурса, в среднем каждый дал нам от 50 до 100 человек из числа целевой аудитории.
Рисунок 13. Конкурс и подведение итогов
5.2. Акции
Для всех ближайших инфоповодов – проводились акции со скидками.
Рисунки 14-16. Акции
6. Письменная благодарность
Моя гордость
Рисунок 17. Письменная благодарность от клиента
Посмотреть на сайте - http://smo-vk-studio.com/otzyvy/ooo-kubirint
7. Итоги
7.1. Итоги в цифрах
- Минимум 1000 участников каждый месяц
- 8.000 вступивших за 5 месяцев
- 508 фотографий в альбоме с фотоотчетами о посещении
- Еще один довольный заказчик
7.2. Оценка заказчика и планы
Оценка – смотрите страницу 18. Планы по ВК – работаем в прежнем ритме. Так же заказчик подключил работу в Instagram, уже идет второй месяц, но, ведением Instagram занимается другой SMM менеджер.
7.3. Информация о исполнителе
SMM менеджер проекта «Кубиринт» - Алина (alina@smo-vk-studio.com)
Немножко о Алине:
О себе как то не принято, смотрите предисловие
